思路决定出路——以福建冠豸山为例

随着国内旅游投资热的兴起，新建景区数量急剧膨胀，旅游规划的需求旺盛。虽然旅游规划也面临市场的信任危机，“假、大、空”的评价时有耳闻，但不可否认，一些旅游规划确确实实从市场需求入手，依托资源基础，客观分析评价其资源条件，找出景区问题，从战略层面提出产品开发方向以及市场可行性，为众多资源普通、区位一般的新老景区指明了出路。笔者以为， “思路决定出路”，如果没有正确的发展思路，方向错了，景区只能走向衰败。

景区问题分为战略层面和战术层面问题。从过去接触的众多景区来看，许多客户对于景区战略目标和定位，往往是不清晰的，无法很明确地表达。大部分的风景区大都是政府在掌控，即使企业来经营，政府的行政干涉经营也相当的普遍，在开发战略上能否得到政府和企业的一致认可，关系到战略能否有效地执行。可以说，能否正确的找出战略层面的关键问题非常重要，它影响景区的未来。大凡经营上出现较大困难的景区，表面看矛盾错综复杂，诸如产品吸引力不足、硬件设施不足、服务不到位、专业人才匮乏、内部管理无序、价格体系混乱以及市场推广不力等等，实际上，这些仅仅是问题的表象，属战术层面的问题，它们的解决通常是单向思考，往往在既定的情况和明确的要求下，在几个方案中做选择就可以达到预期目标。

无论是老景区，还是新景区，都面临同质化竞争和差异化发展的问题，许多经营者感到茫然，对景区的发展依然停留在过去的认识层面上，对于自然型风景区就是盲目追求步道的长度、景点的数量等，不管游客是否有体力或愿意去游览所有的景点，而对于基本的满足生理、心理需求设施却忽视，往往在景区游览时上厕所不方便、休息没地方坐、交通瓶颈问题没解决、步道舒适度不够、标识系统混乱等，对于如何提高游客的满意度方面却重视不够。对于有一定规模的景区，如何发展呢，是同质化发展还是差异化发展，是改造提升老产品还是开发新产品，还是新老产品并举呢？

以福建连城冠豸山风景区为例，首先我们要把握对项目的整体认识，客观认识冠豸山的资源禀赋在市场上不具备比较优势；区位优势在未来两三年将得到改善，进入性加强；未来的旅游市场趋势由以观光市场为主转向以休闲度假市场为主，由以团队市场为主转向以自驾游散客市场为主。其次，从企业和政府的目标看，二者是一致的；企业的目标是增大旅游人流，大幅提升业绩，而政府的目标是做大冠豸山，吸引更多的游客，带动地方经济增长；从市场需求出发，结合资源条件，我们认为，同质化产品的竞争不是冠豸山业绩徘徊不前的根本问题，同时，差异化发展也不是冠豸山的唯一出路，其优势是有一定规模的体量、有待开发的景区，冠豸山发展的战略应该采取优化老景区和开拓新景区，老景区重点提高游客满意度，新景区重点开拓休闲市场，休闲市场是冠豸山未来开拓的重点，而重点的休闲项目是利用水资源和落差开发漂流。因此，我们提出重塑冠豸山的旅游形象为“冠豸山水，价值连城”。

随着冠豸山产品的改善，冠豸山由单一的山地观光形象向山水观光和山水休闲的复合形象转变，由单一的观光目的地向以漂流主导型休闲目的地转变。可以预见，只要思路对了，出路就有了，冠豸山的未来市场必将取得巨大的突破。

(张益清 资深旅游规划师)